The great contest behind the battle of the red pockets – 红包“暗战” 背后的巨头博弈 – English

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虽然2016年底,张小龙以“完成历史使命”为由,宣布微信退出2017年春节红包大战。但这场看似低调的战争并未偃旗息鼓,反而成为巨头间更激烈的“暗战”。

1月11日,腾讯QQ对外公布了2017年春节期间的红包玩法,包括“LBS+AR(位置服务+增强现实)天降红包”、刷一刷红包、面对面红包,将在春节期间派发 2.5 亿现金红包和价值 30 亿的卡券礼包。

之后,支付宝公布了2017年春节红包的具体玩法,主打“集五福”和AR实景红包,将在春节期间派发 2 亿现金和价值3000 万优惠券。

微博“让红包飞”则强调社交媒体属性,除了与东方、江苏、北京等多家卫视的官微直播互动的传统形式外,在长达50天的活动时间,还将在直播和短视频中发放红包,形式为直播、短视频、财神卡等三种,并在除夕夜派发价值10亿元的现金红包和卡券。

虽然玩法与工具在变,但红包的核心却一直未变。“社交+支付”的表述正在被更广泛的“连接+支付”所替代,背后则是体验感更强的O2O闭环深化,毕竟打通线上支付与线下商家才是一条更大的变现渠道。

AR之热

红包之争始于2014年春节,今年迎来四周年。

2014年春节,微信推出红包,只有800万人参与;2015年春节,微信与春晚合作,推出“摇一摇”红包,奠定微信支付的地位;2016年春节,支付宝以2.69亿元拿下央视春晚合作权,借助集齐“五福”的环节,推动支付宝用户互加好友,谋图社交。

经过三年的市场教育,新年红包已经成为“新年俗”。2016年猴年春节,全球共有4.2亿人次收发微信红包,QQ钱包在除夕当天刷一刷抢红包人数达到3.08亿。支付宝红包总互动次数为3245亿次。微博在2017年跨年时“牛刀小试”,仅2016年12月29日至2017年1月1日,用户在微博上就抢走了总价值超8亿的新年红包。

而每一年的红包热潮都可以带动一系列技术的应用推广。如果说之前扫码带动了二维码的普及、摇一摇带动了iBeacon的推广,今年春节红包的入口亮点无疑是AR(增强现实技术)与LBS(地理位置服务)。以风靡2016年的口袋妖怪游戏(Pokémon GO)为灵感,QQ与支付宝今年春节红包的玩法颇为相似,用户通过位置移动找到真金白银和商家优惠券,仅在识别距离与方式上有细微差别。

据了解,支付宝红包是在距离500米以内时,开始提示出现“红包”,提示为经处理的“藏红包”物体的照片,用户拍摄对应的物体完成比对,即可得到该红包,而QQ的识别方式相对简单,用户接近“藏红包”的物体120米时,点击红包即打开摄像头,画面中出现现实环境和虚拟财神baby Q,用户从baby Q给出的三个红包中选择其一,有三分之一的中奖概率。

腾讯QQ红包项目新闻发言人李航认可AR技术对入口的撬动作用。“AR或将成为未来的一个新入口。每一次AR的尝试,都会使下一次连接性变得更强。”

Digi-capita数据显示,主要科技公司在AR领域的投资总额也已达20亿美元。其同时预计,到2020年,AR市场规模将达到1200亿美元,远超过VR市场。

微博虽然更多倚重直播和短视频技术,但也积极布局AR领域。

作为微博短视频和直播的提供方,一下科技CEO韩坤向经济观察网展示了AR技术未来在微博直播的应用场景——主播直播时通过不同的动作,唤起特定的AR场景,用户在该场景与主播互动,有机会得到红包或奖励。同时,微博直播还计划与品牌方进行合作,主播使用AR场景时,用户可链接到该品牌的电商平台上。借此,主播得到分成、用户抢到红包、品牌获得流量甚至是商业变现。韩坤同时强调,此功能还在测试中,并未对外公布。

在被问及三家都不约而同布局AR技术的原因时,李航说:“技术只是工具,关键是思路。相信大家的思路并不是一样的,我们也在不断寻找下一个连接的方式。”

QQ加强支付

此次,QQ接棒微信出战红包”暗战“,赛马机制变成协调让贤,也曾引起业界诸多讨论。作为此前红包之争的最大赢家,微信借助红包不仅获取了大量的活跃用户,还成功打通了社交和支付环节。

微信红包甚至被马云称为“偷袭珍珠港”——它利用红包的社交与支付的双重属性,将微信的社交流量成功地转化为支付流量,进而成为互联网支付业务的“敲门砖”。

“微信更加侧重城市服务、智慧城市,QQ更侧重与年轻人的连接。” 腾讯QQ红包项目新闻发言人李航说。另外,QQ融入了更多关系链的玩法,比如群、讨论组等。

当然,不管是微信支付,还是QQ钱包,连接的都是腾讯财付通底层金融平台。在被问及腾讯QQ是否沿袭微信,希望通过红包布局支付领域时,腾讯公司副总裁殷宇说:“我们坚持认为红包是社交内容、是社交的组成部分,并不完全跟支付挂钩。支付是结果,并不是起因。”

虽然腾讯强调支付只是结果,但其在第三方移动支付市场的份额上升却是不争的事实。易观国际数据显示,2016年第三季度,国内第三方移动支付市场交易规模上升到90419亿元,支付宝市场份额为50.42%,腾讯财付通份额上升明显,占38.12%。

支付宝强调连接

事实上,支付宝去年上线“生活圈”社交功能受挫后,也在小心掩饰自己的锋芒。“外界总觉得支付宝想在社交上突围,但实际上,支付宝很早就决定不做社交。”支付宝春节红包项目负责人陈冠华表示,“支付宝会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累,但绝对不会把社交当做一项业务去做,更加不会以牺牲大家的安全感为条件去做社交。”

在这一逻辑下,支付宝布局春节红包更侧重提升社交活跃度和加强与线下实体的连接,归根到底是加强人与人、人与物、商家与平台的关系,形成“强连接”。

易观金融高级分析师王蓬博对经济观察网表示,对于支付宝来说,AR实景红包相比去年的“集五福”活动,增加了趣味性和互动性,摆脱了以往投入巨大、事倍功半的印象。如果此次能够有效地增强用户黏性和打开频率,不排除支付宝将AR技术应用到更多线下消费场景中。

此外,支付宝和腾讯QQ同时将关注点放在LBS上,还有增强与线下实体连接的意图。“线上和线下打通的趋势是不变的。QQ也有连接腾讯的所有生态。” 腾讯QQ红包项目新闻发言人李航告诉经济观察网。

“LBS+AR就是线上和线下的连接。怎么用移动互联网、用手机,把线上和线下进行连接、把真实和虚拟进行连接。未来这将是很重要的机会,我们会持续去布局。” 腾讯社交网络事业群即通产品部总经理冼业成说。

微博志在影响力

微博则希望借助直播、短视频的娱乐性、互动性,加深社交媒体的影响力,同时实现商业变现。针对为何选择直播、短视频作为今年红包的亮点,微博红包团队的负责人回应经济观察网:“直播、短视频是今年和去年的风口。且春节是举家欢庆的日子,直播和短视频的参与门槛低,更适合全民。” 用户可以根据微博公布的红包日历,在特定时间进入特定主播的直播间“抢红包”。同时,在网络红人在微博发布的原生视频中也将不定时发放红包。

从商业的角度看,微博红包营销能力强。上述微博红包负责人称:“从2011年开始推出‘让红包飞’,到2015年开始发放现金红包,其已经形成集媒体、企业、明星及用户相结合的独特红包矩阵,比如,这四者彼此不但可以抢红包,还可以向对方的红包里“塞钱”,这是微博独创玩法。同时,结合微博自身社交媒体属性,其相对熟人社交平台更开放,已经成为明星和企业投放红包的首选。” 微博给出的2015年羊年春节数据显示,通过微博发红包的明星为500多位,企业超过1000家。而QQ红包2017年春节红包合作的品牌商则有百事可乐、东方航空、屈臣氏等20余家。

针对内测中的AR直播场景是否会影响用户收看的问题,韩坤说,任何产品的开发都应结合商业模式,“我觉得总比一点都没有要好”。他还亲自录制了短视频来介绍这个功能,微博CEO王高飞则进行了转发。上述熟悉互联网领域的分析人士认为,直接接入的电商平台,变现速度可能会更快,对品牌主的吸引力也更大。但是每个AR场景都需要单独定制,价格可能会成为品牌主选择时的制约因素。

可以说微信创造了春节的红包江湖,支付宝进一步点燃了这个战场,而微博和QQ的入局则加剧了“暗战”的竞争。微信退出后,红包之争或将看不到它的身影,但巨头们绝不会“相忘于江湖”,“暗战”必将愈加激烈。



Source : 经济观察网
image source:http://www.eeo.com.cn/2017/0123/296907.shtml

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