冯小刚与张艺谋的未来趋势 – The future of Feng Xiaogang and Zhang Yimou

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风青杨: 著名企业品牌运营战略专家。现任汇赢天下品牌策划机构CEO。《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际公关》等一线媒体一线撰稿人。

如果你要问国产电影的票房取决于什么？导演无疑是最大的决定因素。在中国电影业，对导演有一种非常明显的神化现象，甚至大导演可以掩盖一切，他大过了卡司大过了剧本。比如，对于影视制片公司来说，谁掌握了大导演，谁就掌握了核弹。冯小刚一条微博就使得华谊股价忽下忽上，由此可见一班。

如今中国演视圈，二分天下，张艺谋和冯小刚各占半壁江山，影坛逐鹿，大多不归张就归冯。而一般情况下，以影评人为代表的业内人士，更看好张艺谋所掌握的国际资源，但大多数普通观众仍会把冯小刚列为第一选择，也许，这就是“接地气”为维系票房号召力带来的实际利益。最近，张艺谋从新画面出来之后，面临的各种这样的选择，这无疑在考验这位中国导演的含金量。那么，谁是中国品牌含金量最高的导演？

走上坡路的冯小刚

有人说，冯小刚是预测票房的专家。其实冯小刚真的很聪明？因为你不得不承认，他非常了解绝大部分普通老百姓买票走进电影院时的心态。他的成功在于——他绝不离开电影，也绝不离开群众。他把“8个人去拯救一个士兵到底值不值”的主题（斯皮尔伯格的《拯救大兵瑞恩》）变化为“一个老兵为49个人讨500斤小米值不值”（<集结号>），他从王朔那里学会了不装，也学会了装像了就是最大的不装。

刚入行时，冯小刚与张艺谋、陈凯歌等国际上拿过大奖的导演相比根本不是主流，只能另辟蹊径拍拍贺岁片。贺岁片拍得观众喜欢了，也赚了钱了，但是得不到主流电影界的认可，导致冯小刚与金鸡奖死磕多年。10年的时间里，冯小刚的电影从最初的三四千万元票房，逐步发展到过亿、过两亿、过三亿……票房一路稳步上升少有停顿，冯小刚的品牌含金量的上升趋势，与中国电影市场的上升趋势比较吻合。

冯小刚从早期的《甲方乙方》、《不见不散》和《手机》，一直到《夜宴》和《集结号》，他开辟出了“贺岁片”这条蹊径，而2009元旦假期结束时，经过《非诚勿扰》一役，冯小刚个人作品的票房总和已经达到10.32亿，成为中国首个作品票房过10亿的电影导演。《非诚勿扰》让冯小刚成了中国电影史上第一个内地总票房超过10亿元的导演，将同级别的张艺谋和陈凯歌抛在了身后。

走下坡路的张艺谋

2012年，张艺谋开局不利，《金陵十三钗》失利奥斯卡后，又传出两大“悬案”：与无锡女子结婚并育有三个子女；跟黄金搭档张伟平“分手”。从路线上看，张艺谋坚持了国际化，从《英雄》到《满城尽带黄金甲》一直到成为举世瞩目的北京2008年奥运会开闭幕式总导演，通过影片建立“中国符号”的品牌印记。但就张艺谋而言，他的品牌其实也处在一个风雨飘摇的危机中，并且不着痕迹地在走下坡路。

2002年张艺谋的《英雄》以2.5亿元创下国产片票房纪录之后，接下来两部片子票房大滑坡。2004年的《十面埋伏》票房1.53亿元，而2005年的《千里走单骑》只有3000万元票房。2006年，张艺谋的票房又开始大进一步，《黄金甲》票房2.91亿元，比前期高点《英雄》还高出4100万元。此后，票房又开始连续两步下滑，2009年的《三枪》2.61亿元，2010年的《山楂树之恋》1.44亿元。尽管如此，但张艺谋出道成名比较早了，造就出巩利、章子怡等国际级大明星。再加上他是电影圈里的多面手，所以他在圈内的地位暂时无法动摇。

张艺谋与冯小刚谁是NO1？

说冯小刚与张艺谋是影视界的“双雄”，恐怕无人异议。只是冯小刚更像是平民导演，而张艺谋则像是贵族导演；冯氏像是老北京“天桥”艺术，是下里巴人式的民风，而张氏却是宫廷艺术，华贵而典雅，大手笔，大制作。比如他的大片《英雄》、《满城尽带黄金甲》，歌剧《图兰朵》、大型山水实景《印象系列》等，大多影片表现艺术性、唯美性，油彩很重，画面“看上去很美”。而冯小刚更多的是轻松与调侃，幽默而机趣，比如他拍的片子《天下无贼》、《甲方乙方》，《手机》等，观众更喜欢冯氏的戏谑元素，比如他暴粗口，戗媒体，骂记者，全不顾及体面，很有点作家王朔的痞相，但他油腔而不滑调，怪模而不怪样。

就影响力而言，《手机》、《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》这几部电影的上映都引起热议，影片主题也都成为社会文化热点，观众喜欢看，票房又好，这就说明冯小刚的电影兼顾了商家和观众的需求，国产电影老大的地位非他莫属。张艺谋虽然获奖多，名气大，但这几年《十面埋伏》、《千里走单骑》、《满城尽带黄金甲》让人觉得他的电影形式大于内容，特别是《三枪》，真不知道张艺谋想表达什么。

其实，电影传播艺术关键在于，能不能用最合理的成本引起大众和媒体舆论的关注。在这点上，张艺谋喜欢用大场面和视角表现力、抓眼球，直接刺激消费和形成传播效应。而冯小刚的传播则有更多娱乐化和平民化元素，以及具备传播的“核心关键词”，比如“地主家也没有余粮啊”、“做人要厚道”、“打劫，IP IQ卡”、“不求最好，但求最贵”、“审美疲劳”等，这些关键词都成为冯小刚传播力的重要工具。现在冯小刚，风头似乎更盛。

另外，就品牌亲和力而言，张艺谋不如冯小刚。美术师出身的冯小刚从电视剧起家，转型在嬉笑怒骂间，游走于政府资源与商业资本中，他敢于在围脖上骂人，他乐于邀请网络评论家去他的片场探班并把酒言欢。时代造就了冯小刚，他的电影更是面镜子，反映着这个时代的真诚、浮躁与困扰，不管拍《集结号》还是《大地震》，他总是能捕捉到这个时代能够共鸣的语境。冯小刚电影是镜子，大多是扭曲的哈哈镜，照出自己反应现实。

当然，我们也需要反思。比如，我们观看的美国的大片，总是被人性的光芒感动的一塌糊涂。比如重映的《泰坦尼克号》，里面除了人性还是人性，这是美国文化的成功。而中国电影被诟病最多的就是贩卖了太多的狡诈、人性扭曲。拿剧情最相似的《满城尽带黄金甲》和《夜宴》举例，充斥着争斗和野蛮，仇恨和阴暗。自然我们不能渴求每个导演都是教父，但是无论是张艺谋还是冯小刚，要成为一个伟大的艺术家，必须要俘获人心，获得更广泛的认同。（风青杨）

Source : My1510